最近的一組數(shù)據(jù)表明，2017上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到818.3億人民幣，占同期到家O2O市場(chǎng)交易規(guī)模的85%，餓了么8月的活躍用戶達(dá)3384萬人，美團(tuán)外賣8月月活3172.58萬人。
即便如此，截止7月底，我國餐飲外賣領(lǐng)域的用戶規(guī)模為7609.6萬人，全網(wǎng)滲透率僅占8%，美國的外賣在全網(wǎng)的滲透率是兩位數(shù)，但中國的線上轉(zhuǎn)化率是美國的12倍。
也就是說，中國的外賣領(lǐng)域未來還有很大的增長空間，再加上高達(dá)70%-80%的轉(zhuǎn)化率，外賣市場(chǎng)大有而為。
我們昨天從平臺(tái)側(cè)對(duì)外賣精細(xì)化運(yùn)營進(jìn)行過深入探討，外賣平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值最大化，通過大數(shù)據(jù)的挖掘技術(shù)，在用戶端和商戶端，有一套降本提效的應(yīng)對(duì)方法。
當(dāng)外賣平臺(tái)上的商戶越來越多，擺在每個(gè)商戶面前最現(xiàn)實(shí)的問題是：如何讓我這顆小星星在外賣平臺(tái)這個(gè)宇宙中發(fā)光發(fā)亮？這就是商戶的精細(xì)化運(yùn)營能力。
平臺(tái)除了在線上把用戶和商戶連接起來，另一個(gè)任務(wù)是把實(shí)體的菜品在有限的時(shí)間內(nèi)，從A點(diǎn)送到B點(diǎn)，這就是即時(shí)配送，而即時(shí)配送正是外賣O2O飛速發(fā)展的重要因素。
因此，本期我們將分別從物流側(cè)和商戶側(cè)，探討即時(shí)配送的運(yùn)營邏輯，以及商戶外賣精細(xì)化運(yùn)營的實(shí)用技巧。
物流側(cè) 用經(jīng)濟(jì)杠桿法進(jìn)行高峰期的壓力平衡，用計(jì)算、新聞法預(yù)測(cè)訂單
配送有三個(gè)維度：供給、需求、運(yùn)力，它們的主體分別是商家、用戶、物流系統(tǒng)。
用戶的一鍵下單，可拆分為四個(gè)維度：用戶下單時(shí)間、商家出貨時(shí)間、騎手取餐時(shí)間、騎手再到達(dá)用戶的時(shí)間，平臺(tái)為了配送效率的最大化，騎手為了多接單，使得騎手同時(shí)接多單是常態(tài)。
但這樣造成的情況是：騎手需要在有限的時(shí)間內(nèi)在多個(gè)“點(diǎn)”之間穿梭，比如，一個(gè)騎手同時(shí)接5單，地圖上的定位就是5個(gè)商家、5個(gè)消費(fèi)者，加上騎手共11個(gè)點(diǎn)，這需要騎手有著超乎尋常的計(jì)算能力。
1個(gè)騎手有這樣的超能力能救他自己，但救不了別人，外賣平臺(tái)上成千上萬的訂單對(duì)應(yīng)著成百上千的騎手，對(duì)騎手來說是“一對(duì)多”，對(duì)平臺(tái)來說是“多對(duì)多”，這種龐大的計(jì)算量和緊張的時(shí)間形成雙重壓迫，難度著實(shí)不小，也是目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用界公認(rèn)最復(fù)雜的需求。
消費(fèi)者的肚子咕咕叫，騎手一路狂奔，商家手忙腳亂，即便所有的人使出渾身解數(shù)，都很難解決效率難題，這時(shí)，就需要系統(tǒng)，系統(tǒng)需要技術(shù)。
如餓了么成立了蜂鳥專送，餓了么會(huì)把城市劃成一個(gè)個(gè)的區(qū)塊，叫做“網(wǎng)格化”，在每一個(gè)區(qū)塊里面都會(huì)有各種各樣的指標(biāo)和參數(shù)。
在每一個(gè)區(qū)塊中，收納供給、需求、運(yùn)力三個(gè)維度的數(shù)據(jù)，建立模型，用模型實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)并監(jiān)控每個(gè)網(wǎng)格內(nèi)的訂單壓力，當(dāng)壓力超過警戒紅線，系統(tǒng)就會(huì)采取行動(dòng)了。
如果商家的生產(chǎn)能力有限，系統(tǒng)可以采取經(jīng)濟(jì)杠桿的方法，如動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)的方式限制消費(fèi)者下單；
如果商家的生產(chǎn)能力沒問題，但配送人手不夠，系統(tǒng)可以采取分流的方式，選擇眾包配送員，根據(jù)騎手?jǐn)?shù)量、所在位置、持單情況和歷史業(yè)績等信息，進(jìn)行研判，將訂單推送給合適的騎手。
這些是高峰期應(yīng)對(duì)壓力的突圍辦法，凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，系統(tǒng)最好能預(yù)測(cè)訂單的狀況，以加強(qiáng)商家生產(chǎn)端與銷售端的匹配程度，增加營收。
系統(tǒng)的好處是：可以通過計(jì)算，保持商家每天的常規(guī)訂單量，另外，餓了么還會(huì)通過及時(shí)觀看新聞，如社會(huì)新聞、政治新聞等，把手伸到系統(tǒng)無法企及的地方，如十九大期間，北京有些地段的商家會(huì)暫停營業(yè)，如果平臺(tái)預(yù)測(cè)到了，就可以提前布局。
這兩年，美團(tuán)、餓了么都相繼打出30分鐘內(nèi)送達(dá)的口號(hào)，賣生鮮、外賣、生活用品的盒馬鮮生也打出了3公里30分鐘的口號(hào)......
我們認(rèn)為，這些“大佬”不約而同地和30分鐘杠上的原因中，不排除宣傳公關(guān)的因素，但從實(shí)際情況來看，消費(fèi)者是有明確即時(shí)配送需求的，這也是商家、平臺(tái)重視即時(shí)配送的動(dòng)力。
商戶側(cè) 把對(duì)用戶需求的洞察轉(zhuǎn)化為運(yùn)營手段，平臺(tái)思維是商戶的下一個(gè)進(jìn)階目標(biāo)
繼“三高”（人工高、房租高、食材成本高）之后，平臺(tái)提點(diǎn)也成了商家的重負(fù)，但外賣是一大趨勢(shì)，商戶哪怕流血也會(huì)選擇上外賣。
即便面臨一樣的境遇，不同的人也會(huì)有不同的反應(yīng)，商家也是如此，同樣面對(duì)平臺(tái)抽成、大品牌霸占頭部頁面的情況，有的商家會(huì)變成“怨婦”，而有的商家會(huì)變成“謀士”，以智取勝。
餓了么交易運(yùn)營部總監(jiān)蔡曉羽，曾講過兩個(gè)很有意思的商家案例。
第一個(gè)案例：一個(gè)商戶，文化程度不高，很樸實(shí)，他的生活曾經(jīng)困頓到，需要靠配送一份番茄炒蛋來讓自己生存下去，就是這樣的一個(gè)人用了2年的時(shí)間把自己的餐廳做成了區(qū)域外賣標(biāo)桿。
分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他說，“我們家的飯菜真的一般，但我做了一件事情——附送彩票”。從做外賣開始，他們家的飯菜就沒有任何的優(yōu)惠，但他會(huì)在每份飯里，附送彩票。
因?yàn)樗?wù)的外賣客戶集中在工業(yè)區(qū)，十幾個(gè)、幾十個(gè)人窩在一個(gè)小辦公室里工作，只要訂他外賣的客戶中有一個(gè)人中獎(jiǎng)了，不管是幾百還是幾千，都會(huì)在辦公室里迅速傳播開來，這種方式會(huì)讓在外打工的用戶感受到希望。
更有意思的是，這個(gè)商戶向蔡曉羽尋求連鎖方面的幫助時(shí)，蔡總說，那互相加個(gè)微信吧，這個(gè)樸素的商戶擺弄了一分鐘他的按鍵手機(jī)后，對(duì)蔡總說，“不好意思，我不會(huì)加好友。”
如此樸素的一個(gè)人，卻通過自己對(duì)打工人員的深度洞察和理解，想出了送彩票的妙招，也就有了自家的核心記憶點(diǎn)，通過用戶間的人際傳播，客流量和營收自然就都來了。
第二個(gè)案例：這個(gè)商戶和第一個(gè)商戶不同，高學(xué)歷、程序員出身，這個(gè)商戶向平臺(tái)提出了一個(gè)訴求：“我只想讓特定的用戶看到我的店”。
在他看來，流量是有它的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和成本的，他認(rèn)為自己的店面開了很長時(shí)間，已經(jīng)積聚了相當(dāng)一批老用戶，他更希望增強(qiáng)與老用戶之間的關(guān)聯(lián)度，如果一個(gè)老用戶14天沒有消費(fèi)，就相當(dāng)于這個(gè)用戶流失了。
因此，他希望能做一些定向干預(yù)，以召回老用戶，他也愿意為這件事情，付出高額的營銷成本。
可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)商戶已經(jīng)開始具備了平臺(tái)的思維，前文也提到，在平臺(tái)一方看來，流量是有成本的，把流量價(jià)值最大化始終是其追求的目標(biāo)，當(dāng)商戶開始具備這種平臺(tái)思維，對(duì)用戶的理解會(huì)更準(zhǔn)確，在實(shí)際運(yùn)營時(shí)，大方向起碼不會(huì)錯(cuò)。
叫苦不迭、怨婦心態(tài)于事無補(bǔ)，但若積極應(yīng)對(duì)、多想出路，總會(huì)守得云開見月明。
外賣平臺(tái)給商戶帶來的好處有兩個(gè)：
1)、使商戶覆蓋的區(qū)域更廣、客群更大；
2)、外賣有評(píng)價(jià)體系；
評(píng)價(jià)體系意味著什么？評(píng)價(jià)體系意味著，小商戶也可以靠口碑把外賣做起來。
一個(gè)80后的外賣創(chuàng)業(yè)者說，“平臺(tái)上賣得好的餐廳應(yīng)該也就10家或20家，基本上10家吃掉60%的單子，但我可以說，給我排到十名開外，我也能做的很不錯(cuò)?！?/span>
在他看來，沒什么大招，外賣品質(zhì)和服務(wù)都很重要，他賣的牛肉，絕對(duì)是真槍實(shí)彈的，而且他向用戶承諾，送餐超過1小時(shí)免單，他總結(jié)到，“我能做到這么高的單量，其實(shí)都是靠一點(diǎn)一滴的服務(wù)換來的?！?/span>
我們認(rèn)為，商戶的堂食和外賣面對(duì)的客群和消費(fèi)場(chǎng)景很有可能完全不同，外賣的精細(xì)化運(yùn)營想象空間很大，不是外賣不好，是你做不好。
天天等著外賣平臺(tái)給單子，是沒有發(fā)展前景的，你可以像那個(gè)送彩票的商家一樣使巧勁兒，也可以像那個(gè)賣牛肉的商家一樣以實(shí)打?qū)嵉钠焚|(zhì)和服務(wù)取勝，或者是像那個(gè)程序員出身的商家一樣，把平臺(tái)思維用到自己的外賣上，不論哪種方法，目標(biāo)相同，都是為用戶提供更好的體驗(yàn)。
結(jié)語
當(dāng)“在家做飯”的場(chǎng)景被越來越多的“食堂和外賣”所瓜分，社會(huì)化餐飲的機(jī)會(huì)也就隨之而來。
餐飲的盤子就在那里，并且還有擴(kuò)大的趨勢(shì)，不是說所有的堂食店都得立刻馬上一股腦地上外賣，但毋庸置疑的是，外賣市場(chǎng)不容忽視，外賣精細(xì)化運(yùn)營大有文章可作。
外賣是大趨勢(shì)，外賣運(yùn)營是一個(gè)系統(tǒng)，如同淘寶一樣，“吃”和“穿”的需求永遠(yuǎn)在，隨著消費(fèi)升級(jí)，更個(gè)性化的、更多樣化的需求都會(huì)生發(fā)出來。
從這個(gè)角度來說，餐飲的生態(tài)足夠大，只要外賣的精細(xì)化運(yùn)營做得足夠好，總會(huì)被“消費(fèi)者”感知到。
（轉(zhuǎn)載來源：http://news.pedaily.cn/201711/423298.shtml）
