定位理論出自上個(gè)世紀(jì)70年代，美國(guó)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的快消品行業(yè)，后來不斷進(jìn)化后傳入中國(guó)，近幾年餐飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，定位理論在餐飲行業(yè)風(fēng)靡。什么是定位？定位理論分為以下幾個(gè)參考維度。
一.定位是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為向?qū)А?/span>
定位就是圍繞消費(fèi)者的心智，讓你的品牌在消費(fèi)者心智中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯的差異化，從而占據(jù)消費(fèi)者心智，在紅海市場(chǎng)中脫穎而出，彎道超車。換句話說就是有競(jìng)爭(zhēng)才需要定位，沒有競(jìng)爭(zhēng)不需要定位。比如二十年前的餐飲行業(yè)需要定位嗎? 十年前的互聯(lián)網(wǎng)需要定位嗎? 即使今天你要是能研發(fā)出一款治療艾滋病的藥也不需要定位。供需關(guān)系決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，供大于求造成同質(zhì)化嚴(yán)重從而需要差鼎化定位。
二、定位是以企業(yè)身優(yōu)勢(shì)發(fā)點(diǎn)。
換句話說，就是把企業(yè)自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，也就是要把企業(yè)的賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的買點(diǎn)。
三、定位是以順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知為切入點(diǎn)。
這個(gè)道理不用解釋，就是不要試圖去教育消費(fèi)者。
四、位理論說，商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者心智。
這句話應(yīng)該算定位理論的精髓，一針見血的指出了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的金字塔尖在消費(fèi)者心智。把很多人從內(nèi)部思維引向外部思維。換句話說，不能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌都將被市場(chǎng)邊緣化，被消費(fèi)者遺忘。定位理論最大的成果就是對(duì)消費(fèi)者心智的研究，比如，消費(fèi)者是品類來思考，品牌來表達(dá)。消費(fèi)者的心智有限，一個(gè)類最多只能記住七個(gè)品牌。消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單的信息，討復(fù)雜的信息，消費(fèi)者喜歡安全感，喜歡從眾等等。品牌需要定位，說的就是順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品類或者產(chǎn)品的認(rèn)知，重新定義品牌的訴求，從而讓你的品牌在消費(fèi)者心智中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯差異化。換句話說就是在消費(fèi)者心智中爭(zhēng)奪一個(gè)認(rèn)知席立。做不到第一，就開創(chuàng)一個(gè)第一，創(chuàng)不了第一，就創(chuàng)一個(gè)唯一。
五定位理論說，應(yīng)是戰(zhàn)略的核心。企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源聚焦的核心。
從戰(zhàn)略層面來解釋就是，老大要打防御戰(zhàn)，老二要打進(jìn)攻戰(zhàn)，老三老四老五，就只能打游擊戰(zhàn)，占山王。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來解釋，就是任何一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，經(jīng)營(yíng)企業(yè)需要以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者心智為導(dǎo)響，從定方向，產(chǎn)品，定客群，定文化，定價(jià)格，定邊界等等，都需要謀定而后動(dòng)，企業(yè)資源要深度聚焦。聚才能合力，幼才有力。
小結(jié)
定位就是定消費(fèi)者心智，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向，企業(yè)資源的邊界。定位理論就是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向，以企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者認(rèn)知為切入點(diǎn)，以消費(fèi)者心智為終極點(diǎn)的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)思維。定位理論我肯定沒有鄧德隆懂，但餐飲行業(yè)的定位利弊，我還是想說點(diǎn)什么。為什么定位理論聽著都很有道理，但好多餐飲人都用不好呢?首先，定位只是一種方法論，一種思維工具，你沒看錯(cuò)，我認(rèn)為它就是一種思維工具，讓你的經(jīng)營(yíng)思維更清晰而已。對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和企業(yè)發(fā)展方向更清晰而已。知道自己該干什么，不該干什么。其次，工具就像一把刀，是為人所用，就好比難道給你一把刀你就會(huì)切花?最后，很多理論知其然還要知其所以然。因?yàn)槿魏问虑槎加欣斜?。同樣，定位理論也一樣，尤其是上個(gè)世紀(jì)70年代的快消品行業(yè)理論，引進(jìn)餐飲行業(yè)，不能育目照搬。
為什么?
一、定位理論是以存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)為響，但問題是市場(chǎng)不是存量的，是增是的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的，消費(fèi)者的需求是感性的，是不斷在發(fā)生變化的。比如蘋果沒有發(fā)明前，在存量手機(jī)市場(chǎng)中，你的對(duì)手無(wú)非諾基亞，摩托諾拉，等，你怎么定位，也擋不住智能手機(jī)的降維打擊。用現(xiàn)在一句流行的話解釋，正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有出現(xiàn)在你的對(duì)手名單中。
二、你定了是什么，同時(shí)也定了不是什么。一個(gè)品牌，一旦在消費(fèi)者心智中形成某種印象就很難改變，需要一條路走到黑。
定位不是有個(gè)口號(hào)就有了定位。他還需要大量的營(yíng)銷費(fèi)用來加持，換句話說，需要不斷的重復(fù)沖擊消費(fèi)者的心智，需要錢。
三、定位理論只適合小品牌破局，不適合行業(yè)老大。比如華為，格力，軒媽，當(dāng)你埋頭狂奔的時(shí)候，對(duì)手都被你遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩到后面去了，你還定什么位? 獨(dú)孤求敗。比如，必勝客等于披薩，但各種披薩小品牌都通過定位來細(xì)分市場(chǎng)，例如，牛肉披薩，榴蓮披薩，龍蝦披薩等從而在縱向市場(chǎng)領(lǐng)域瓜分和模仿，所以定位理論流行多品牌矩陣攔截。
四、餐飲行業(yè)不僅僅是品類來思考，品牌來表達(dá)，它還有社交需求，場(chǎng)景也是一個(gè)就餐決策的重要因素，所以，定位理論應(yīng)用到餐飲行業(yè)還需要進(jìn)化。比如胡桃里的火爆用定位理論就無(wú)法解釋。
五、餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，完全同質(zhì)化的可能是零，哪怕你服務(wù)比別人好點(diǎn)，產(chǎn)好點(diǎn)，都能成為制勝因素，多人是不愿意流汗，總想走捷徑。
六、第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，口碑傳播，明檔呈現(xiàn)，門口排隊(duì)等各種因素都會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。都大大的分化了品牌定位的重要性。
并不是說你給自己己個(gè)某某品類領(lǐng)導(dǎo)者，某某品類開創(chuàng)者就顧客盈門，還是要靠體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)以及口碑。定位理論只是適合一些同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)破局，其理論的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)被一些盲目崇拜定位的人夸大了。定位理論只研究存量市場(chǎng)，研究消費(fèi)者認(rèn)知，和心智。而沒有重點(diǎn)考慮增量市場(chǎng)，和消費(fèi)者需求的變化。如果你喜歡關(guān)注戰(zhàn)爭(zhēng)，你就知道“決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)”的相關(guān)因素如何變化，比如，槍陣的出現(xiàn)，改變了騎兵決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的能力;機(jī)槍的出現(xiàn)，又讓槍陣變得毫無(wú)意義;坦克的出現(xiàn)，又讓機(jī)槍的戰(zhàn)略作用降低.....同樣你去研究商業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，汽車的發(fā)明和讓馬車毫無(wú)疑義，手機(jī)的發(fā)明讓bp機(jī)沒有意義等等。我們現(xiàn)有的已知，就是對(duì)于市場(chǎng)的未知，創(chuàng)業(yè)是用未來的眼界解決當(dāng)下的問題，比的是對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前瞻性的洞察，商業(yè)的本質(zhì)是滿足客戶的需求。需求才是核心。消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局就發(fā)生了變化，定位就需要升級(jí)，這個(gè)賈國(guó)龍最有心得。定位只是方法，核心還是滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，什么定位都沒用。定位理論只是戰(zhàn)略規(guī)劃的一種重要的方法，但不是唯一方法。很多理論，方法論，其本質(zhì)，研究到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)大同小異。
我再舉個(gè)例子大家看看。
比如，葉茂中操刀的真功夫案例，就是肯德基邊上那家真功夫，中式快餐第一品牌。用葉茂中自己的沖突理論來解釋，就是洞察到消費(fèi)者未被滿足的需求，從吃飽到吃好到吃的健康和營(yíng)養(yǎng)的趨勢(shì)，然后運(yùn)用樹敵策略，開在肯德基邊上，提煉出營(yíng)養(yǎng)快餐的訴求，用一句營(yíng)養(yǎng)還是真的好，樹敵肯德基，打擊肯德基油炸不健康的痛點(diǎn)，制造消費(fèi)者的選擇沖突，從而樹立了真功夫強(qiáng)勢(shì)品牌的勢(shì)能。如果是特勞特操刀，用特勞特的定位理論來解釋，那么就是，定位讓真功夫與肯德基形成明顯的差異化，從而占據(jù)消費(fèi)者心智中對(duì)營(yíng)養(yǎng)快餐的這個(gè)認(rèn)知，從而在消費(fèi)者心智中脫穎而出，與眾不同，讓消費(fèi)者把真功夫這個(gè)品牌和營(yíng)養(yǎng)快餐這個(gè)品類畫上等號(hào)。如果是華衫操刀的，那肯定就是他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)社會(huì)問題，就是那時(shí)候中國(guó)的快餐行業(yè)不健康，不營(yíng)養(yǎng)，企業(yè)存在的意義就是解決社會(huì)問題。于是提出要做營(yíng)養(yǎng)的健康的快餐品牌，再用超級(jí)符號(hào)來解釋，就是把品牌嫁接到李小龍這個(gè)大IP上，作為品牌的超級(jí)符號(hào)，降低了品牌的傳播成本，從而得到迅速發(fā)展。
如果深入研究過三位大師的方法論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我說的都對(duì)，同一個(gè)案例用他們的方法論都能解釋，其本質(zhì)都是一個(gè)道理什么道理？產(chǎn)品的本質(zhì)是利益訴求，品牌的本質(zhì)是情感訴求，消費(fèi)者的需求才是核心。洞察到了消費(fèi)者未被滿足的需求，或者說引導(dǎo)了消費(fèi)者的新需求，你就自然有了方法論。方法論是建立在理論的基礎(chǔ)上，理論是建立在思想的基礎(chǔ)以上，而思想是建立在人性的基礎(chǔ)之上，人性就是需求，生理和心理的需求，物質(zhì)和精神的需求。理性和感性的需求。人性中的欲望才是推動(dòng)這個(gè)世界發(fā)展的唯一動(dòng)力。你可以關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但不要天天盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你可以研究消費(fèi)者的心智，但不要沉迷消費(fèi)者的心智，商業(yè)的本質(zhì)是滿足客戶的需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，你應(yīng)該盯住的是客戶需求。正確的做法是提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，妞自然會(huì)來找你。
結(jié)語(yǔ)
理論不是用來自證，理論是用來自檢的。當(dāng)越來越多的事實(shí)無(wú)法用理論來說明，那么要嘛是理論不夠完善，要嘛是理論需要進(jìn)化。過度的沉溺一些理論和否定一些理論都是迷信，盡信書不如無(wú)書。實(shí)踐才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，都要保持兩種強(qiáng)烈的特質(zhì)，
好奇心與獨(dú)立思考。
（轉(zhuǎn)載來源：http://www.360doc.com/content/17/0911/09/535749_686165490.shtml）
